近日,森马服饰公布2025年上半年业绩报告,期内,森马服饰实现营业总收入约61.49亿元,同比增长3.26%;实现归属于上市公司股东的净利润3.25亿元,同比下降41.17%;实现扣除非经常性损益后归属母公司股东净利润2.96亿元,同比下降45.2%。 将一二季度拆分来看,森马服饰的盈利下滑态势进一步扩大。 数据显示,2025年一季度,森马服饰实现营业收入30.79亿元,同比减少1.93%;归母净利润2.14亿元,同比减少38.12%;扣非归母净利润1.94亿元,同比减少42.69%。 进入二季度,森马服饰营业收入出现回暖迹象,同比增加9.0%至30.7亿元,但盈利端的“失血”状况不仅并未改善,反而有进一步扩大的趋势,其中,归母净利润同比减少46.3%至1.1亿元,跌幅较一季度增加8.18个百分点;扣非归母净利同比减少49.5%至1亿元,跌幅较一季度增加6.81个百分点。 天风证券( 5.680, -0.12, -2.07%)研究报告指出,森马服饰2025年上半年毛利率为46.7%,较上年同期微升0.6个百分点,公司销售费用及管理费用同比分别+17.7%、9.1%,主要由于新开门店增加及线上投流费用上升以及股票期权费用增加,导致短期盈利承压,归母净利率5.3%,同比下降4个百分点。 有意思的是,在业绩未达预期的背景下,森马服饰研发人员的绩效奖金也有所减少。 数据显示,报告期内,森马服饰的研发投入为1.1亿元,与2024年同期的1.17亿元相比,下降了6.43%。而导致这一变化的核心原因,主要是研发人员绩效奖金发放金额同比减少,进而拉低了整体研发投入规模。 而在研发投入减少的同时,森马服饰在广告宣传方面的开支却呈现出持续上涨的态势。 2025年上半年,森马服饰的广告宣传费达到3.86亿元,较2024年同期的3.23亿元增长了18.96%。对于广告宣传费的增长,主要原因在于两方面:一方面是本期线下新开店铺所产生的宣传费用有所增加;另一方面则是线上平台的投流费用出现了上升。 另受销售不及预期影响,森马服饰存货相应增加。 具体来看,截至报告期末,服饰类存货周转天数为191天,存货数量达80,090,558件,存货余额本年期末同比增加3.4亿元,同比增长10.13%。从存货库龄来看,1年以内有27.73亿元,1-2年有7.58亿元,2-3年有1.22亿元,3年以上有0.47亿元。 公开资料显示,森马服饰创建于2002年,是一家以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团,旗下拥有森马和巴拉巴拉两大品牌集群,前者创立于1996年,定位成人休闲服饰;后者于2002年创立,定位儿童服饰。 值得一提的是,尽管森马服饰以休闲服饰“森马”为大众所熟知,但事实上,其童装业务巴拉巴拉、迷你巴拉、森马儿童等早已悄然崛起,成为支撑公司营收的重要支柱。 分产品来看,2025年上半年,森马服饰休闲服饰实现营业收入17.23亿元,同比减少4.98%,占总营收的28.02%;儿童服饰实现营业收入43.13亿元,同比增长5.97%,占总营收的70.15%;其他收入1.12亿元,同比增长58.03%,占总营收的1.83%。 渠道方面,直营为唯一实现正增长的板块,其余渠道除线上渠道微降外,均出现两位数下滑。 数据显示,2025年上半年,森马服饰线上、直营、加盟、联营分别实现销售收入26.92亿元、9.48亿元、23.34亿元和0.64亿元,同比分别-0.11%、34.78%、-22.8%、-25.32%。 这或许与森马服饰加盟、联营门店负增长有关。 财报显示,期内,直营门店新开门店 107 家,关闭门店 88 家,净增 19 家;加盟门店新开门店 432 家,关闭门店 498 家,净减少 66 家;联营门店新开门店 1 家,关闭门店 43 家,净减少 42 家。 受加盟、联营门店负增长影响,期内森马服饰总门店数量减少89家。截至2025年6月30日,森马服饰合计拥有8,236家线下门店,其中直营999家、加盟7194家、联营43家。 值得关注的是,在森马服饰的线下门店矩阵中,最赚钱的门店是森马广州北京路旗舰店,该门店于2010年9月29日正式开业,2025年上半年营业收入0.15亿元,稳居营收榜首。 其次为森马华人实业杭州工联大厦购物中心店,同期营业收入亦达到0.12亿元,表现亮眼。紧随其后的是森马上海豫园MALL店,作为2024年开业的“后起之秀”,凭借期内0.11亿元的营业收入成功跻身2025年上半年营收门店的前三甲。 晶捷品牌咨询创始人、品牌战略专家陈晶晶表示,森马上半年营收虽小幅增长,但净利润和扣非后利润大幅下滑,销售费用暴涨成为主要拖累,支出主要用于线下新店扩张及线上流量投放。上半年公司直营门店增加160家,直营门店营收增长34.78%,远高于加盟渠道,显示公司在经济下行期仍坚定推进直营布局,旨在提升品牌掌控力和长期盈利能力。 “直营扩张也带来明显现金流压力。”陈晶晶表示,但从战略角度看,这一举措有助于强化品牌价值和市场竞争力。产品结构方面,童装仍是利润核心,几乎支撑整体盈利;相比之下,成人休闲服饰板块在价格战激烈及产品同质化压力下增长乏力,成为利润承压的重要因素。整体来看,森马在稳住童装主业的同时,加速直营扩张和渠道升级,是应对市场挑战、谋求长期增长的战略选择,但短期盈利和现金流仍面临压力。
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